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音频生意之谜:生于美国为播客,生于中国为知识付费

2020-10-16 17:44 · 稿源:在线edu指南汇公众号
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声明:本文来自于微信公众号在线edu指南汇(ID:zaixianEdu2020),作者: 何沛宽,授权站长之家转载发布。

“ 在纽约,随机问一个戴着耳机的美国人,在听什么,ta的回答更可能是:我在听podcast(播客)。

在北京,随机问一个戴耳机、不看电子设备屏幕的中国人,在听什么,ta 的回答可能是:我在听某门音频课程。”

这是音频落地在美中的差异。在美国,音频生意,做成了podcast 播客。在中国,播客仍“遥遥未期”之时,音频形态的知识付费,做得颇为“风生水起”、远超海外。(* 本文提及的音频商业化,不提及音乐产品。)

从供给端和需求端来看,人才供给、资本的选择,以及用户收听的目的,已经使美中音频商业化探索上,出现了分叉。

3.3收入模式差异

美国的播客,收入以广告为主,去年广告位播客产业贡献7亿美元,与之对比的是,中国的音频知识付费,除了广告,还有非常重要的课程收入、订阅付费、交易(打赏)佣金等多元方式。同样以得到为例,它2019年确认营收超过一半来自线上知识付费(课程)业务,其他收入来源还包括线下课程,线上电商交易等。

不仅是相对轻模式的音频知识付费,中国市场当下,与知识、教育学习产品包括相对重模式的线上线下课程服务,具备全球最大的消费者用户基数,以及最大的变现潜力。也因此使得中国,在近十年,成为全球一级市场教育投融资最高的国家。

美国音频商业化的下一步?对于中国音频知识付费,有哪些值得学习的切入点?

4、

美国音频商业化的下一步

  • 播客更专业的平台应用、垂类内容创作商、与创作服务公司;

  • 从单向的音频节目,到多向的语音社交;

A16Z投资机构,在《Investing in the Podcast Ecosystem in2019》一文中,曾系统分享过对播客投资的思考。文章中,提到:

美国播客的创投方向包括:

  • 1)播客应用的优化。比如通过算法、内容呈现或社交信号,让用户更好地发现播客;改善内容搜索的方式;或者改善社交功能。

A16Z 的消费者团队倾向于认为,仅仅依靠更好的发现、推荐等用户功能,不足以吸引大量的听众。因为在音频应用中,用户交互的核心是内容本身。

因此垂直的内容方向也有机会:

  • 2)内容更加集中。包括教育、有声读物、小说、健康养生和健身类型等。

举几个例子,Calm 和 Headspace 都是引导式的音频冥想应用,它们提供免费和付费订阅的内容,这些内容专属于平台。

除了内容本身,两者都有一些特色,可以帮助用户进行正念训练,例如,每日提醒、打卡天数、视觉化内容和视频等。

在健身类别中,Aaptiv、ClassPass Go 和 MoveWith 可以提供各种类型的音频健身课程。

这在内容方向分深度、浅度。垂直深层次的内容,可以通过B端获得营收。广泛、浅层的内容,面向大量用户,通过C端变现。

  • 3)“送水者”,播客服务商。

内容创作者有内容能力,但他们可能在其他方面存在短板:比如收入变现、影响力扩展。在这些环节,相应的一站式服务商,也是需求所在。

  • 4)音频产品,除了单向传输信息的播客,还有音频社交、互动语音产品。

这个方向的语音产品,已有探索的项目。比如今年有获得亿元美元融资的语音社交聊天App,Clubhouse。

Clubhouse允许陌生人根据兴趣话题,进入一个语言聊天室,基于主题进行相对专业、关联度高的讨论。聊天室一般是小规模人数。这个早期用户策略上,类似国内知乎早期的模式,把优质的IP、用户(比如明星、企业家等)引入。

在2019年,A16Z认为播客仍处于非常早期阶段,像黑白电影时期, 他们认为播客的未来,还有类似从黑白电视到彩色电影、3D等更高阶的商业可能性:

“ 我们仍然处于播客的「黑白电影」时期。”

5、

对比美国音频播客商业化,国内音频知识付费,有哪些方向参考?

中国的音频知识付费市场,自2016年至今,已经发展出相对亮眼的公司,甚至总体市场规模超过了美国的播客,如果说后者有参考借鉴的地方,那它们更多分布在产品模式和方向上。

  • 垂直的内容。当下中国的音频知识付费公司,更多覆盖综合品类内容,垂直行业,比如成长、商业、金融、农业、健康等垂类平台,从浅度到深度。

  • “送水者”,一站式服务商,面向中长尾的知识创作者与公司。

    一个足够丰富的知识生态,不仅需要头部IP、顶级流量参与,更有多元的供给端、IP参与,以保持生态长期的活力。

    在得到、喜马拉雅等知识付费公司,我们可以看到头部IP,与机构达成合作,生产知识内容,获得除内容外的一站式支持。而在中国,事实上有大量的中长尾知识创作者,有供给的动力——有大量知识IP、创作者在B站、视频号、快手、抖音,但是这些创作者在外部难有额外的扶持。

  • 互动、交互的探索。正如美国音频、语音媒介的商业化,正在从单向音频输出,到双向、多向互动的社交产品。国内的知识付费产品,如果说得到、喜马拉雅等是单向的知识音频供给端,双向、多向互动的知识音频、语音工具,是创新的方向。

至于音频知识付费的应用,受益于国内搜索商业化(电商、短视频)与人才的成熟,个性化呈现、易于搜索等在知识付费平台,也有较为成熟的落地。因此对比其美国播客技术应用优化,仍有探索空间,国内这个方向的空间收窄。

最后

我们在谈美国播客、中国音频知识付费时,这些内容的传输,都是通过声音、口头表述的形式完成。这是它们最大的共同点。

声音,可以说,是人类最古老的记录媒介。它在没有体系化文字以前的数十万甚至千万年前,就承载着事件、历史的记忆功能。口口相传、口头讲述,使一些事件记忆,得以留在极少数个体那里。

不仅在历史上与人类有更深的渊源,声音更是当下重要的信息传输媒介。因为能听懂的人,比识字的人多。且对于大多数人们来说,自小接受教育的方式,也是声音信息的接收,无论是家庭教育(听家长的话)还是课堂上的教师传授(听老师的话)。因此用人类最开始的信息传送、交流媒介(音频、声音),从根本上降低了知识、信息接收的门槛。

得益于工业技术、数字化技术的发展,声音的传达有了突破性跨越:不限于线下面对面的形式。上个世纪是公共广播通过录音机,将时事、政治新闻传达到大众。到了新的21世纪,是更便捷灵活的音频商业产品。比如美国的播客,在中国是音频版本的各类知识产品。

放到更大的维度,不妨再想一想,世界安静下来的时间,被重新激活的最古老媒介,在每个人的耳边,理论上能创造多大市场?与当下热火朝天的视觉媒介(图文、视频)相比,包括(知识、播客等等)当下的市场规模是否只是一个起点?

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